Arkitektkontorets profil kräver tydlighet – och något unikt

Tiden då uppdragen kom in utan aktiv bearbetning av beställare och arbetslösheten bland arkitekter var nära noll är förbi. De senaste åren har varit tuffa för hela fastighetsbranschen och arkitekterna har tvingats ställa om. Många kontor har minskat sin personal, nyexaminerade studenter har haft svårt att ta sig in och konkurrensen om uppdragen har hårdnat.

I ett sådant läge borde en fråga stå högt upp på varje arkitektkontors agenda: Vad är vår faktiska styrka och vad är det som är vår USP?

Men tyvärr ser vi det sällan. I stället möts vi ofta av formuleringar som ”hållbarhet i fokus”, ”samskapande”, ”kvalitet”, ”tidlöshet”, ”människan i centrum” och ”innovativa lösningar”. Det är ord som är viktiga och som signalerar rätt saker, men som i praktiken säger väldigt lite. För vilka arkitekter arbetar inte med hållbarhet, kvalitet eller innovation? Vilka sätter inte människan i centrum? Och vem vill inte vara innovativ?

Om olika kontor beskriver sig med exakt samma begrepp är det inte längre en position, det är en hygienfaktor som kännetecknar hela branschen.

Föreställ dig en beställare som besöker tio olika hemsidor inför ett nytt uppdrag. Efter några minuter börjar allt flyta ihop. Utan logotyperna skulle många kontor vara nästintill omöjliga att särskilja. Det som borde vara en möjlighet att visa spets blir i stället en bekräftelse på likriktning.

I uppdragen formulerar beställaren ofta ”vad” som ska uppnås, men i en marknad där många kan leverera på detta är det i stället ”hur” som avgör vem som väljs. Det är här arkitektens verkliga värde ligger och det är också där ett kontors USP blir tydlig.

För på en marknad där uppdragen inte längre kommer av sig själva räcker det inte att vara ”bra”. Det krävs tydlighet. Och tydlighet kräver val. Att välja något innebär samtidigt att välja bort något annat, och det är just där som jag tror att många tvekar.

Kanske för att det känns tryggare att säga lite av allt än mycket av något. Kanske för att man är rädd att exkludera potentiella uppdrag. Men resultatet blir ofta det motsatta: en otydlig position som inte riktigt fäster hos någon.

Samtidigt som vi tittar på hur kontor presenterar sig utåt, är det också intressant att ställa frågan internt: Varför ska en kund välja oss?

I samtal med flera arkitektkontor finns det ofta inget tydligt svar. Eller flera, beroende på vem i ledningen man frågar. Någon talar om gestaltning, en annan om process, en tredje om relationer. Alla har delvis rätt. Men helheten blir otydlig.

Ibland lyfts det personliga varumärket som lösningen. Att beställaren väljer arkitekten, inte kontoret. För ett fåtal profiler kan det fungera, men för de allra flesta räcker det inte.
Ett kontor kan inte luta sig mot enskilda namn, utan måste som helhet vara tydligt med vad man står för.

Så om vi själva inte kan formulera vårt erbjudande samlat och konsekvent, hur ska då våra målgrupper kunna förstå det? Det här är inte något som kan hanteras vid sidan av utan måste vara en del av hur vi faktiskt driver våra kontor.

För i en konkurrensutsatt marknad räcker det inte att vara kompetent. Det krävs att det är tydligt vad ett kontor faktiskt är bäst på, för vem och vilket resultat det skapar. För att lyckas med det krävs det att vi på allvar analyserar vår position. Och först då blir det tydligt varför någon överhuvudtaget ska välja oss.